嗅态

观察商业榜样，输出榜样观察



作者 | 石灿

头图 | pexels


10月29日，胡润研究院发布2024年度的中国百名富豪排行榜。41岁的字节跳动创始人张一鸣位列第一，超越70岁的农夫山泉创始人钟晱晱。

张一鸣成为首富后，媒体和公众的注意力会大量转移到他的身上，降低对钟晱晱的关注。这是客观规律。

过去三年里，钟晱晱一直都是中国首富，媒体和公众关注的焦点。至于大众评论，一度毁誉参半，他甚至讨厌“中国首富”这个头衔。不过，钟晱晱很“刚”，没有屈服于大众自行构建的叙事形象。今年8月，他在央视《对话》栏目中“回应一切”，看得出他的无奈、笃定与自信。在后续用户自发的产品测试中，农夫山泉的产品底子硬，重新回到用户的正面评价舞台中心。

钟晱晱上央视之前，农夫山泉和他均陷入巨大的舆论漩涡之中，除了用户避而远之，一些供应商也谈虎色变。

2024年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后去世后，网络上开始流传有关娃哈哈和农夫山泉的“恩怨史”。有人称“钟睒睒早年是娃哈哈的代理商，因串货被取消代理商资格，之后模仿娃哈哈成立农夫山泉”，将其行为描述为“现代版的农夫与蛇”。

还有人质疑钟睒睒儿子是美国籍，进而猜测农夫山泉未来可能会落到美国人手里。

3月3日，宗庆后老人“头七”后的第一天，钟晱晱写了一篇文章，讲述他与宗庆后老人的一些往事，一并回应网上的传言。没想到，舆论的反扑更加强烈了。

负面舆论的影响力直接体现到了销售业绩上。2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品营收，因此首次出现大幅下跌，较去年上半年同期下降18.3%。

过了两个多月，农夫山泉才在5月20日发布一份申明，针对20条主要谣言进行辟谣。6月，中央网信办“清朗”行动曝光典型案例，一批涉农夫山泉谣言的自媒体账号被依法依约关闭，但针对农夫山泉的谣言依旧没有得到遏制。

一波未平，一波又起。

7月15日，香港消费者委员会发布《饮水思源30款瓶装水口味、矿物、安全检测》报告，检测出农夫山泉饮用天然水样本，每公升含3微克的溴酸盐，达到欧盟对经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值。

该报告一经发出，网民热议不断，更多是质疑农夫山泉的声音。

农夫山泉的动作非常迅速。7月16日，农夫山泉针对此事发布律师函，认为香港消委会存在适用标准错误、标准判断错误和明显主观误导，并要求其做出澄清、道歉并消除影响。

另一种声音立马出现了：农夫山泉真刚！

7月18日，香港消委会官网发布澄清声明，将农夫山泉产品样本改列为一独立类别饮用天然水并重新评分，称其溴酸盐含量低于准则值，可以安全饮用，重新评分后该样本的整体表现由4.5星调整至5星。

农夫山泉取得阶段性胜利。

整个过程，农夫山泉没有回避舆论攻击，几乎都是正面作战，没有让自己处于网络舆论摆布的位置。一家公司的行为和风格，往往是由核心掌控者决定的，钟晱晱的性格造就了农夫山泉的行事风格。

他是理想主义者。做水生意的很难的，在农夫山泉的经营上，他对水源地的选择和保护极为重视，为了找到优质水源，不惜花费大量时间和精力，亲自去考察每一个水源地，哪怕面临诸多艰难险阻也不放弃。这种对优质水源的执着追求，体现了他对产品品质的高标准追求，是其理想主义的一种表现。

他也是一个孤傲内向的人。他曾表示，自己是一个独来独往的人，不太喜欢与他人交往和应酬。这种性格使得他在商业圈子中显得有些与众不同，他更愿意将时间和精力放在自己的企业和产品上。在社交场合中，他或许不像其他企业家那样善于交际和建立广泛的人脉关系，但他有着自己的圈子和生活方式，并且对此感到满足和自在。

他还是一位性情中人。3月11日，钟睒睒的母亲郭瑾离世，享年95岁。讣告显示，郭瑾是浙江省妇联离休干部，一生为妇女儿童工作做出了贡献。钟睒睒在朋友圈发文悼念母亲，“3月8日上午，母亲健康，笑容可掬，心情愉快，没有基础疾病，因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11号下午去世，万分悲痛”。可见，母亲的离世，对他打击很大。

当时，还有一个情况，他正处于网络攻击时期。如果是某些企业家，在此时，很可能会采取不对外发声的状态，隐身处理亲人离世的消息，但钟晱晱没有，那一刻，他的身份只有“儿子”。能在“四处是暗箭”的情况下在朋友圈公开发声，是他所坚信的“孝道”，也是一种善。

由此，我们看出他另一个性格特征，直言不讳、脾气倔强，不喜欢拐弯抹角，对于自己的观点和看法，会毫不掩饰地表达出来。在面对媒体和公众时，他不会刻意迎合或回避一些敏感话题，而是敢于说出自己的真实想法。

应对2024年的舆论攻击，几乎复刻了2013年农夫山泉与《京华时报》纠纷事件的底层逻辑。那时，钟晱晱直接带着证据将对方告上法庭，以强硬的态度维护自己和企业的权益。历时四年，2016年6月，以农夫山泉撤诉告终。

从钟晱晱过往的一系列决策和访谈中，能看出他的另一个性格是“执拗”。他一旦认定的事情，很难被他人改变。这种倔强的性格，在他的商业决策和企业管理中表现得较为明显，使得他在面对困难和挑战时，能够坚定地朝着自己的目标前进。

2013年，钟晱晱第一次出现在央视《对话》栏目，意气风发，满头青丝。当他出现在2024年8月份播出的《对话》节目中时，他的头发白了许多，苍老了许多，知识面也拓宽了许多，也更加坚信自己的信念了。

不过，他在《对话》节目中的回应，不仅是对外传递信息和价值观，更像是自我消解某种心结的方式。他回应“捐赠24000瓶水的首富”，2023年12月18日，甘肃省积石山发生6.2级地震。震后，农夫山泉向甘肃灾区捐赠了24000瓶饮用水。

这一捐赠行为引发了网友的热议，有人认为捐赠量太少，与农夫山泉的企业规模和董事长钟睒睒的首富身份不匹配。

钟晱晱说：“那24000瓶水说起来是一种我们的制度设计。”

农夫山泉建立的灾难送水制度，起源于2008年汶川大地震。当时，公司受国家商务部委托向灾区运送大量的水，但后续遇到了装卸难题，影响了其他救灾物资的运输和发放。

此后，农夫山泉在其他灾难救援中积累了更多经验，并开始制定《民生类公共危机事件的应急响应和处理原则》。公司授予各个省级大区10000箱以内的捐赠决定权，凡有灾情，自动启动，无需上报总部。

再后来，农夫山泉的部分大区，如四川、甘青宁大区将1000 箱（大约 24000 瓶）以内的捐赠权授予了城市经理和经销商。甘肃地震中第一批24000瓶水就是在这个制度下产生的。农夫山泉表示，24000瓶水是第一批物资，后续还有多批物资送达灾区。

农夫山泉的每次回应，似乎都在阐述一个观点：明明我做的是善事，为什么总有人不理解其中的本意呢？

钟晱晱的专业能力成长路径是从市场营销下游往上游产品研发端行进的，具有很强的综合能力，也清晰地知道大众传播的底层逻辑。

早年，他在《浙江日报》做过五年记者，信息面被拓宽，积累丰富的人脉资源；更重要的是，记者职业让他比其他企业家更懂得吸引和应对大众注意力。农夫山泉的“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 等广告语，简单易记、深入人心。

内顺则外通，心诚则事达。当钟晱晱把事情的原委说完，他自己的心情也舒畅了。


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